4: Design Thinking aplicado a negocios digitales

Montar un negocio digital obliga a decidir muchas cosas antes de tener un solo cliente: qué vendes, a quién, por qué a ti y no a otro. Todas esas decisiones se toman con información incompleta, y muchas se toman imaginando cómo se comporta alguien a quien todavía no has escuchado. El Design Thinking existe para adelantar esa comprobación al principio, cuando corregir todavía sale barato.

Por qué te sirve al montar un negocio digital

Cuando defines un negocio desde tu escritorio, trabajas con suposiciones: crees saber qué le duele a tu cliente, qué está dispuesto a pagar y por qué te elegiría a ti. El método te obliga a salir de ahí y contrastarlo. Su utilidad práctica está en tres frentes: entender de verdad a tu cliente ideal, detectar problemas y oportunidades que el mercado no está cubriendo, y diseñar soluciones que además de buenas ideas sean viables de ejecutar y deseables para alguien.

Esa última palabra es la clave. Muchos proyectos digitales fracasan sin haber cometido ningún error técnico: la web funciona, el producto está bien hecho y el precio es razonable, pero nadie tenía ese problema con la intensidad suficiente como para pagar por resolverlo.

Las cinco etapas del Design Thinking, explicadas a través de un caso real

Para que las etapas no se queden en una lista abstracta, vamos a recorrerlas sobre un negocio que existe: Wetaca, el servicio de comida casera a domicilio fundado por dos amigos gallegos que se conocieron en un colegio mayor de Madrid. Vende exclusivamente online, por suscripción, superó los 20 millones de euros de facturación en 2024 y ronda los 160.000 suscriptores. Pero empezó en la cocina de un piso compartido.

1Empatizar

Consiste en conocer a fondo a la persona a la que vas a ayudar con tu empresa: entrevistas, observación, convivir con el problema. Lo que buscas es cómo vive alguien una dificultad concreta y qué ha probado ya para resolverla, más allá de la edad, el sexo o el código postal.

En Wetaca los dos fundadores conocían el problema de primera mano. Uno cocinaba por gusto; el otro, recién licenciado y con jornadas largas, tiraba de sándwiches de máquina y ensaladas de supermercado porque comer fuera cada día no le salía a cuenta. Lo veían también en sus compañeros de piso y de oficina. Cuando no tienes esa cercanía, la observación y las entrevistas son lo que la sustituye.

2Definir

Aquí conviertes todo lo observado en un problema formulado con precisión. De esta formulación depende todo lo que venga después: un problema mal definido produce soluciones impecables para la pregunta equivocada.

Fíjate en cómo quedó formulado el problema en este caso: comer bien todos los días, sin tiempo para cocinar y sin gastar lo que cuesta un restaurante. No dice «vender comida a domicilio». Define una situación vivida, con sus tres restricciones, y de ahí sale un servicio pensado para la semana entera en lugar de para el antojo de un día.

3Idear

Es la fase de generar muchas alternativas sin descartarlas todavía. La regla es separar el momento de proponer del momento de juzgar: si evalúas cada idea según se te ocurre, te quedas siempre con la más obvia.

El desbloqueo de Wetaca vino de un sitio inesperado. Uno de los fundadores había pasado por la primera edición de MasterChef y de ahí saltó a ABaC, el restaurante de Jordi Cruz, donde vio cómo en alta cocina se elaboran salsas y fondos a principio de semana, se envasan al vacío y se van sacando durante días. Llevar esa técnica a un tupper doméstico permitía mantener la comida en la nevera cerca de una semana sin aditivos, y eso hacía viable todo lo demás: cocinar un solo día para toda la semana.

4Prototipar

Prototipar es construir la versión más barata posible de tu solución para poder enseñarla. En digital se le llama producto mínimo viable: lo justo para que alguien lo use de verdad y te diga si funciona.

Wetaca prototipó sin nada que se pareciera a un negocio digital. Compraron una envasadora al vacío doméstica con una tarjeta regalo de 150 euros del premio de MasterChef, cocinaban los domingos en una cocina de tres fuegos y un horno, y repartían entre amigos y conocidos. No tenían web: cada semana enviaban la carta en PDF a una lista de correo, el cliente contestaba cuántos platos quería y ellos cocinaban y repartían. Llegaron a cocinar en paelleras con bombonas de butano para dar abasto. Lo que había que comprobar en esa fase era si la comida gustaba y si alguien repetía, y para eso el PDF bastaba.

5Testear

La última etapa es poner el prototipo delante de usuarios reales y recoger su feedback (las opiniones y reacciones de quien lo usa) para mejorarlo. El feedback que sirve para decidir es el de quien ha pagado: comprar y volver a comprar dice cosas que una opinión amable no dice.

Los primeros que pagaron fueron gente cercana que se llevaba el tupper a la oficina, y ahí estaba justamente el público objetivo: compañeros de trabajo que veían el producto y preguntaban. El boca a boca hizo de canal durante el primer año y medio, sin invertir un euro en marketing. Cuando la demanda superó lo que daban de sí una cocina doméstica y unas paelleras, en enero de 2015 montaron un local y la primera web con 34.000 euros de ahorros y ayuda familiar. La web llegó cuando ya había clientes que pagaban y repetían, no antes.

El método no se acaba en la etapa cinco

Las cinco etapas se dibujan en fila, pero en la práctica giran en círculo: lo que aprendes testeando te devuelve a definir mejor el problema o a idear otra solución. Un negocio en marcha no deja de recorrerlas.

Wetaca lo ha seguido haciendo. Durante años vendieron platos sueltos: cada semana el cliente entraba en la web, elegía y pedía. En 2021 lanzaron la suscripción automática, con pedidos que salen solos salvo que el cliente los modifique o los cancele, y un servicio que pregunta por gustos y restricciones alimentarias para recomendarle el menú. El cambio parece pequeño y reordenó el negocio entero, porque saber de antemano cuántos tuppers hay que cocinar cada semana permite planificar la producción y reducir el desperdicio. Esa decisión no estaba en la idea original: salió de observar cómo compraban sus clientes.

Piensa un momento en el negocio digital que tienes entre manos: ¿cuánto de lo que has decidido hasta ahora procede de haber observado o preguntado a alguien, y cuánto de lo que a ti te parece que la gente necesita?

Resumen

• El Design Thinking parte de las necesidades reales de las personas, no de lo que tú supones desde tu escritorio.
• Sus cinco etapas son empatizar, definir, idear, prototipar y testear, y funcionan en círculo, no en línea recta.
• De la formulación del problema depende todo lo demás: mal definido, produce soluciones correctas para la pregunta equivocada.
• El prototipo es la versión más barata posible de la solución. Wetaca validó su modelo con un PDF y una lista de correo, sin web.
• Wetaca abrió local y web cuando ya tenía clientes que pagaban y repetían, no antes.