5: ¿Cómo identificar correctamente a tu competencia?

Para analizar a tu competencia, primero tienes que decidir a quién analizas. El reflejo habitual, cuando ya tienes clara tu propuesta y a qué cliente te diriges, es abrir el buscador, escribir lo que vendes y apuntar los primeros nombres que aparecen, sumándoles los del bloque de anuncios, los hashtags del sector y las reseñas donde los clientes mencionan alternativas. En diez minutos tienes veinte candidatos.

El problema empieza justo después. Analizar bien a un competidor lleva horas: recorrer su web, ver cómo presenta cada producto, comparar precios, leer sus últimas publicaciones, observar qué le preguntan y qué responde. Multiplica eso por veinte y va a pasar una de dos cosas: o lo dejas a medias, o lo haces por encima y sacas conclusiones que servirían para cualquier empresa del sector. Elegir a quién analizas forma parte del trabajo, y conviene dedicarle tiempo antes de ponerte a fondo con las webs, las redes y las reseñas.

Vamos a aplicarlo sobre un caso concreto: estás montando una marca de cosmética ecológica que va a vender por su propia web. Es un sector con decenas de empresas, así que tu problema no es encontrar candidatos, es descartarlos.

1. ¿Vende lo mismo que tú?

Parece la pregunta obvia y es donde más gente se equivoca, porque aparecer en la misma búsqueda que tú no significa vender lo mismo que tú. Por aquí se cuelan dos tipos de candidatos que conviene apartar antes de gastar ni un minuto en ellos.

Los primeros ni siquiera son marcas. Cuando buscas «crema facial ecológica» te salen tiendas multimarca como BIOferta, y por supuesto Amazon, que venden exactamente los productos que a ti te interesan sin haber formulado ninguno. No tienen propuesta propia que estudiar: lo que hay dentro de su catálogo son marcas ajenas, y una de ellas podría ser la tuya el día que decidas vender también ahí. La competencia real no son esas tiendas sino las marcas que tienen dentro.

Los segundos sí son marcas, y además del mismo sector, pero venden otro concepto. Banbu fabrica en España cosmética natural certificada en formato sólido: champús, jabones y desodorantes sin envase de plástico. Comparte contigo el adjetivo «natural», las certificaciones y buena parte de las búsquedas, y aun así su promesa central es otra. Basta con observar cómo se presenta: donde tú hablarías de qué le hace tu crema a la piel, ella cuenta cuántos envases de plástico y cuántos kilos de CO₂ ha evitado. Su clienta compra para dejar de generar residuos; la tuya compra para cuidarse la cara con ingredientes ecológicos. Os cruzáis en el buscador, no en la decisión de compra.

2. ¿Le habla a tu mismo cliente?

Este es el filtro que de verdad afina la lista, y también el más incómodo, porque los candidatos que caen aquí venden un producto casi idéntico al tuyo. Lo que los separa de ti no está en la etiqueta, está en a quién se dirigen: qué tipo de persona, con qué forma de vivir, qué valora al elegir y qué beneficio espera obtener.

Alqvimia, marca española con más de cuarenta años formulando cosmética natural y ecológica a partir de aceites esenciales. Sobre el papel es competencia directa tuya. En la práctica juega otro partido: está en más de veinte países, sus tratamientos se usan en spas y hoteles de gama alta y tiene sus propias boutiques además de venta en herbolarios. Su clienta no anda buscando una crema ecológica para el día a día, busca un ritual de bienestar y acepta pagar lo que cuesta esa experiencia. Imitar su discurso, sus fotos o sus precios te dejaría hablándole a una persona que no es la tuya.

El descarte funciona igual en el extremo contrario. Freshly Cosmetics, nacida en 2015 como marca nativa digital, también vende cosmética natural, pero su negocio se apoya en grandes campañas de descuentos —los Freshly Days, el Black Month— y en un volumen de pedidos enorme. Es un modelo construido sobre la compra frecuente y movida por la oferta, un cliente distinto del que se para a comparar ingredientes y elegir con calma. El competidor que importa aquí es el que se disputa contigo a esa misma persona.

3. ¿Está vivo en internet?

Entre los candidatos aparecen marcas pequeñas que encajan en todo: producto muy parecido al tuyo y un público que podría ser el tuyo. Pero al examinarlas de cerca, algunas llevan la web sin tocar tres años, la última publicación en redes es de hace cinco meses y en el buscador no aparecen por ninguna parte.

Esa marca puede ser competencia real en la calle, con sus clientes de siempre, pero en el terreno donde tú vas a jugar no lo es. Lo que tiene publicado es la foto de unas decisiones que tomó hace años y que nunca ha revisado, así que no sabes si le funcionaron ni cómo las habría corregido. De una marca en movimiento, en cambio, aprendes mientras trabaja: qué está probando ahora, qué ha cambiado de sitio en la web, qué línea ha dejado de promocionar.

Para saber en cuál de los dos grupos está, cuatro comprobaciones bastan: si aparece en la primera página de resultados con las palabras clave de tu sector, si su web está actualizada y orientada a que el visitante haga algo, si publica con cierta regularidad en alguna red social y si acumula reseñas recientes.

Cómo queda tu lista

Estos son los tres nombres que quedan cuando aplicas las tres preguntas a la búsqueda de cosmética ecológica. Merece la pena ver por qué cada uno las supera, porque ahí está la diferencia entre una lista corta y una lista buena.

Herbera formula y produce en su propio laboratorio de Madrid y vende directamente por su web: mismo producto y mismo modelo de venta que tú. Se dirige a una clienta que quiere entender qué se está poniendo en la cara, y por eso ha organizado la tienda como quien organiza una consulta, por tipo de piel y por activos, con un diagnóstico facial propio. Y es una web que se mueve: mantiene catálogo actualizado, contenido de apoyo y herramientas nuevas. De una marca así puedes aprender decisiones concretas, porque las está tomando ahora y en tu mismo escenario.

Matarrania fabrica cosmética ecológica certificada en un pueblo de Teruel y también vende sobre todo por internet, así que la primera pregunta la pasa sin discusión. Su clienta es de nuevo la que busca un producto ecológico de uso diario, solo que aquí el argumento que la convence es de dónde viene lo que compra: nueve de cada diez ingredientes se producen a menos de 300 kilómetros. Publica con regularidad y mantiene viva esa conversación sobre el origen, que es exactamente lo que puedes observar y aprender.

Amapola Biocosmetics lleva más de dos décadas produciendo en Segovia. Cumple las dos primeras preguntas por los mismos motivos que las anteriores, y la tercera la resuelve de una forma que interesa especialmente a alguien que empieza: es una marca pequeña que ha ido adaptando su web y su presencia digital a lo largo de los años sin dejar de ser pequeña. Ver cómo se sostiene una marca así en internet durante veinte años te enseña algo distinto de lo que te enseña una recién llegada.

Las tres han elegido apoyarse en cosas distintas: una en lo técnico, otra en el territorio, otra en el tiempo que lleva haciéndolo. Esa variedad es justo lo que hace útil una lista corta. Si eliges tres marcas que hacen lo mismo de la misma manera, el análisis te devolverá tres veces la misma conclusión. Por debajo de tres competidores te quedas sin perspectiva para comparar; por encima de cinco vuelves al problema del principio y el análisis se queda a medias.

Resumen

• Analizar a un competidor cuesta horas. Elegir bien a quién analizas es lo que hace que ese tiempo produzca conclusiones aprovechables.
• Primera pregunta: ¿vende lo mismo que tú? Deja fuera a las tiendas multimarca y plataformas como Amazon, que no tienen producto propio, y a las marcas del sector que en realidad venden otro concepto.
• Segunda pregunta: ¿le habla a tu mismo cliente? Un producto casi idéntico al tuyo dirigido al lujo o al precio agresivo se disputa a otra persona, no a la tuya.
• Tercera pregunta: ¿está vivo en internet? De una marca parada solo puedes copiar decisiones antiguas sin saber si funcionaron.
• La lista buena tiene tres o cuatro nombres, posicionados de forma distinta entre sí.